Det har blitt skrevet mye og sagt mye om Armadillo de siste ukene. Utsagn som «årets viktigste film,» og «se denne filmen!» har fylt både tradisjonelle og sosiale medier, og jeg tok tak i noe av dette i min kritiske artikkel om filmen her på Montages for en uke siden. Men det jeg mener er filmens problematiske uvirkelighet skal ikke være tema nok en gang. I denne saken skal jeg kikke på det konkrete ved mottakelsen, nemlig kinopublikummets respons i form av solgte billetter. Når den offentlige oppmerksomheten rundt en film skiller seg ut fra normen i så stor grad som den gjør med Armadillo, er det av allmenn interesse å se på verkets nedslag hos publikum. (Dette på tross av at jeg selv mener filmen har fått for mye og for unyansert omtale, med et sterkt preg av saueflokksmentalitet, og som jeg paradoksalt nok står i fare for å bidra til med ytterligere en artikkel.)

Uansett, Armadillo har altså etter 10 dager på kino solgt 13.881 kinobilletter her til lands, og i en epost til Montages i dag skriver Unnur Sande fra distributøren Arthaus at dette langt på vei overgår deres forventninger. Første helg solgte filmen ca. 5000 billetter, et bra tall for en dokumentar ute i 22 kopier. (Selv om noen, bl.a. Kjetil Lismoen, mente det motsatte.) I løpet av ukedagene doblet dette seg – et mønster som indikerer stor interesse. Men i sin andre helg sank tallene med 44%, som er et brattere fall enn jeg ville anta – så kanskje begynner hypen å bite filmen i halen? I mine øyne er filmen langt mer konvensjonell enn hva den selges som, men besøkstallene vitner om at et bredt publikum er overbevist.

Med en tydelig og tidvis aggressiv kampanje for Armadillo har Arthaus – med god hjelp av de tradisjonelle medienes vilje til å kontekstualisere filmen med redaksjonell omtale – klart å gjøre Janus Metz‘ dokumentar til en må-se-film. At nesten alle norske kritikere overøste filmen med positive anmeldelser har gjort merkevaren komplett: «Armadillo er viktig». (Selv om den altså ikke nødvendigvis er det. Transaksjonen skjer uansett før innsikten, og der lykkes nisjekapitalismen hos Arthaus.) I en artikkel hos oss i forkant av premieren, oppga Sande et mål om 25.000 solgte billetter totalt. At de er halvveis i mål allerede etter knapt to uker er et testament på filmens suksess.

Og en sammenligning med andre kinodokumentarer som har gått på kino i Norge viser et juv av forskjell. Den langt bedre filmen We Live in Public hadde premiere i august, men forsvant fra norske kinoer før noen rakk å snu seg. Der skyldtes det en svak lansering, som dessverre ofte er tilfelle for kinodokumentarfilm i Norge. Regelen blir da at publikum «ikke vil ha det», mens sannheten er at distributørene (i mange tilfeller) ikke vet hvordan de skal finne publikummet til de respektive filmene. Her fortjener Arthaus ros for at de har satset tungt på en kinodokumentar.

«Vi valgte å distribuere Armadillo fordi den etter vår mening er dokumentarfilm på sitt ypperste, innsiktsfull, rå og ærlig og en kunstnerisk bragd i tillegg til at den omhandler et svært viktig og akutelt tema. Vi vurderer hver enkelt film etter kvalitet ikke etter genre,» sier Sande, og på spørsmål om også norske kinodokumentarer kan bli aktuelle for Arthaus svarer hun at «det hadde selvsagt vært veldig spennende å distribuere norsk dokumentarfilm av samme kvalitet. [Men] norske filmprodusenter inngår stort sett avtaler med distributør før filmene er ferdigprodusert. [Vi forholder oss] kun til ferdig kinofilm og er derfor sjelden aktuell som distributør av norske filmer.»

Så der står saken; Armadillo vil surre å gå på norske kinoer hele høsten, og sannsynligvis bli den mest populære kinodokumentar her til lands i 2010. Hvis ikke da Vibeke Løkkebergs krigsdokumentar Gazas tårer kan tromme opp lignende interesse. Løkkebergs Toronto-aktuelle film har norsk kinopremiere 6. november, og dersom filmens distributør Tour de Force ønsker et stort publikum bør de kanskje lære noe av Armadillo-strategien.