Regissør Sara Johnsen ^[1]s nye film Upperdog ^[2] har norsk kinopremiere 28. august, og er valgt ut som åpningsfilm til filmfestivalen i Haugesund. Gjennom de siste månedene har filmen allerede vært ganske synlig i mediene, særlig gjennom intervjuer med regissøren – både her på Montages ^[3], i Filmtidsskriftet Z ^[4] og i Rushprint ^[5]. Men i tillegg til disse mer tradisjonelle måtene å få forhåndsomtale på, har distributør Sandrew Metronome ^[6] til lanseringen av Upperdog valgt en bevisst strategi om tilstedeværelse i sosiale medier. Vi vet at mange distributører jobber med lignende kampanjer for kommende norske filmer, så dette er noe vi kommer til å se mer av. Rent konkret ble Upperdog synlig på nett tidligere denne måneden da produsent og distributør viste filmen for en rekke bloggere som var samlet til arrangementet Bloggcamp ^[7] i Kristiansand. Colt kommunikasjon ^[8], som er Sandrews strategikontakt ut mot sosiale medier, skriver på sin blogg ^[9] følgende om visningen:

Den virkelige Upperdog-førpremieren fikk bloggerne eksklusivt på Bloggcamp. Før journalistene har sett eller anmeldt filmen, så har bloggerne gjort opp sin mening. […] I Kristiansand kinosal satt det over 30 bloggere i alderspennet 15- 40 år. Produsenten, Christian Fredrik Martin tok også turen ned til sørlandet og gav bloggerne en kort introduksjon før filmlerretet ble trekt til siden.

Målet med visningen var altså å «få i gang praten» om Upperdog, og blant de tilstedeværende bloggerne som har skrevet noe om filmen har vi funnet fem bloggposter. Et fellestrekk er en positiv holdning til filmen og at ingen gjenoppfinner filmkritikken, men holder rapporten på et kort og muntlig notisplan. Dersom distributøren ønsket at noen skulle skrive inngående om filmopplevelsen, har de ikke oppnådd det. Men uansett, la oss se på det som har blitt sagt: Bjørn Kenneth Muggerud ^[10] skriver: «Litt vanskelig å få fatt i poenget i filmen, men absolutt en film som bør sees. Men, er du av typen som kun liker amerikanske actionfilmer er nok ikke dette filmen for deg.» Julian Revheim Askeland ^[11], som også har lastet opp videoklipp, og hadde premieren på Upperdog-traileren, som han fikk av Sandrew, mener at «[Upperdog] starter med masse løse tråder som etter hvert flette seg sammen til en god sammenhengene historie. Filmen hadde i tillegg til alt dramaet litt spenning og en del humor, noe alle filmer trenger. Jeg likte filmen, og kommer nok til å se den igjen.» Tor-Arne Njaamo ^[12] bruker mange stills fra Upperdog til å illustrere bloggsaken, og sier: «Jeg personlig syns dette var en veldig god film fordi den traff veldig mange følelser på en gang.» Andre Bloggcamp-deltagere som har skrevet om opplevelsen er Patrick Leisegang ^[13] og Madeleine D. Bergsjø ^[14]. (I tillegg kan man finne kommentarer om Upperdog på Twitter ^[15].)

Nå skal det sies at bygging og opprettholdelse av word-of-mouth gjennom forhåndsvisninger er en gammel og velprøvd strategi for filmdistributører. Men nettets sosiale mediekanaler har utviklet seg enormt de siste årene, og Sandrews forsøk med Upperdog er således et interessant eksempel å kikke på. Vi ble nysgjerrige på hva de har tenkt. Vil de klare å få i gang en aktiv samtale i internettgrasrota om filmen? Vil det bli synlig i besøkstall til høsten? Vi stilte noen spørsmål til Sandrews presseansvarlige, Jarle Namtvedt:

*

Montages: Hva er det som gjør Upperdog til en egnet film for denne typen strategi?

Jarle Namtvedt: Vi har hatt tanken om å se nærmere på slike muligheter lenge, men en hektisk vinter og vår har gjort det litt vanskelig for oss å bevege oss inn på dette med kun minimal forkunnskap. Litt tilfeldigheter gjorde at vi og produksjonsselskapet Friland hadde tenkt i samme baner og det ble da naturlig å hente inn ytterligere fagkunnskap om sosiale medier. Ettersom det er litt ukjent land vi beveger oss innpå [trengte vi] en partner som hadde kompetansen til å føre oss videre, samt rådgi oss i hvordan vi kan maksimalisere våre ideer. Etter et par møter [med Colt kommunikasjon] ble vi enige om at dette var noe alle parter syntes var veldig interessant og hadde lyst til å ta et skritt videre.

Upperdog er en egnet film for en slik involverende strategi fordi historien i filmen er original og kan fortelles på mange forskjellige måter, fra forskjellige perspektiver. Dermed så vi muligheter for at dette kunne skape engasjement både blant dem som hadde fått se filmen på forhåndsvisning og de som var nysgjerrig på filmen. Samtidig er skuespillerbesetningen må få unntak nye og friske fjes, noe som gjorde at vi også trengte å tenke nytt når det gjaldt lansering, i og med at vi ikke kunne kjøre den vanlige «kjendis-vinklingen» på skuespillerne. Vi gjør det nå med Upperdog, men det er noe vi absolutt prøver å gjøre mer med de ulike lanseringene vi har fremover.

M: Hvorfor har dere valgt å gå i direkte kontakt med bloggere før tradisjonell presse?

JN: Vi har hatt lyst til å se på mulighetene rundt dette med bloggere og sosiale medier lenge. Buzz på nett kjenner vi godt fra utenlandske filmer og da kanskje spesielt amerikanske storfilmer som det både twitres og blogges om lenge før filmene har premiere. Her hjemme har det ikke vært gjennomført i så stor grad ennå, men den tid tror vi kommer – og den kommer raskt. Vi ser oftere og oftere at aviser og internett preges av nyheter og buzz fra blogger og i det siste i stor grad Twitter.

Ønsket [med visningen på Bloggcamp] er selvsagt at bloggerne skal like det de ser og begynne å skrive og twitre om filmen på nett, for at det så sprer seg. Det jobbes som vanlig ved norske kinolanseringer med ”tradisjonell presse”, men vi ser på blogg som en seriøs aktør, i likhet med den ”tradisjonelle pressen” som også prøver tilnærme seg blogger og andre sosiale medier. Blogg er blitt et medie å regne med og en viktig medspiller i kinopublikummets mediehverdag, der de største norske bloggerne har lesertall på størrelse med flere av de store riksavisene.

M: Hvorfor har dere tilbudt klipp fra filmen til bloggerne uten å legge noe ut på deres egne kanaler?

JN: Ettersom det er en ny satsning for oss og litt ukjent farvann ville vi også gjøre litt mer stas på bloggerne, for også å vise at vi mener alvor med denne satsningen og at det er noe vi har lyst til å fortsette med fremover. [Etter visningen på Bloggcamp] fikk publikum utlevert en CD-rom med bilder fra filmen, synopsis, diverse klipp og trailer. Dette var premieren på traileren, som da bloggerne hadde mulighet til å bruke via sine blogger før den gikk ut til media generelt.

Eksklusivitet, det å være først, blir viktigere og viktigere for de ulike mediene, og det må vi prøve å imøtekomme også. Våre egne kanaler er der alltid. Dette gjøres også vanligvis på alle filmer, men at man da går direkte til en av de store internettavisene. Denne gangen valgte vi å gjøre det via bloggere og Bloggcamp. På samme måte får mediet en eksklusiv periode for visning av trailer/klipp, før det spres utover de sedvanlige kanaler. Slik sett er ikke dette noe uvanlig – trailer kommer absolutt til å bli funnet på vår egen YouTube-kanal, Facebook, våre hjemmesider, Filmweb etc. etter hvert.

Vi har valg å lansere filmen på en bloggplattform (www.upperdog.no ^[16]) istedenfor en tradisjonell hjemmeside fordi vi vil ha kommunikasjon. Vi vil ha et mer aktivt nettsted enn de mer statiske hjemmesidene som på mange måter preger norsk, og utenlandsk, film. Vi vil ha et nettsted der folk stadig går innom for å både lese og se mer av filmen, men som også åpner for diskusjon og meninger.

M: Hva forventer dere av de forskjellige sosiale internettverktøyene; Facebook, YouTube, Twitter etc.?

JN: Det er litt vanskelig å si eksakt hva som kommer til å skje. Vi håper jo selvsagt at Upperdog skal dukke opp på ulike arenaer og bli noe som folk til slutt har et forhold til og får et ønske om å se på kino når den har premiere i august. Via kanalene du nevner håper vi å kunne nå målgruppen vår på målgruppens egne premisser og at Upperdog begynner å leve sitt eget internett-liv. Internett er en unik mulighet til å kunne få spredt et budskap, men da må også ting legges til rette for at det kan gjøres.

I og med at vi vet at de forskjellige kanalene har forskjellige brukere så er vi avhengig av å være alle stedene og også benytte oss av hver av kanalenes særegenheter for å få frem forskjellige aspekter ved filmen. Men det viktigste hele veien er muligheten for dialog med målgruppen og å gi dem muligheten for å si sin mening om filmen. Så utover i juli og mer aktivt frem mot premiere vil bloggen vår oppdateres med ny informasjon, intervjuer med skuespillere, regissør, musikere, samt egne notater fra de ulike partene, klipp osv.

Vi er her avhengig av engasjement fra regissør og skuespillere og alle parter involvert – og det føler jeg at vi er på god vei til å lykkes med nå. [Skuespiller Hermann Sabado er på Twitter ^[17], red. anm.] Men som sagt, – vi er litt i ukjent land, noe som også betyr at vi har all mulighet for å kunne tenke nytt og kreativt og i samarbeid med nye spennende samarbeidspartnere prøve oss frem til et godt resultat.

*

Så, hva tror dere? Blir Upperdog en mer attraktiv film gjennom denne tilstedeværelsen? Her er en YouTube-spilleliste med den ferske traileren og en del scener fra filmen: